E-commerce 2026: Nowe reguły gry - relacja z konferencji na Akademii Leona Koźmińskiego

Wśród prelegentów nie mogło zabraknąć marki Wygodne Zwroty, wspierającej sklepy internetowe w optymalizacji procesów post-purchase. O godzinie 13:00 na scenie wystąpił Krzysztof Kukla, CEO Wygodne Zwroty, który w swojej prelekcji udowodnił, że kluczem do długofalowej rentowności i retencji klientów nie są wyłącznie rosnące budżety reklamowe, lecz bezbłędne doświadczenie posprzedażowe.

Nowa era e-handlu a wyzwanie retencji - „E-commerce 2026: Nowe reguły gry”

Tegoroczna konferencja w Akademii Leona Koźmińskiego skupiła się na dynamicznych zmianach technologicznych, rosnącej roli marketplace’ów, automatyzacji oraz kluczowym wyzwaniu dla każdego biznesu online: jak trwale i zyskownie utrzymać przy sobie klienta.

Podczas gdy rynek performance marketingu staje się coraz droższy i coraz bardziej bezwzględny, przewagę zyskują marki dbające o lojalność i powracalność kupujących. Udział w konferencji był dla Wygodnych Zwrotów doskonałą okazją do zaprezentowania twardych danych rynkowych oraz wniosków opartych na obsłudze zwrotów w ponad 2 800 polskich sklepach internetowych, które uruchomiły już usługę Wygodne Zwroty.

Wystąpienie pt. „Jak obsługa zwrotów może budować lojalność lepiej niż wielkie budżety marketingowe” wygłosił Krzysztof Kukla, CEO Wygodne Zwroty.

3 kluczowe obszary budowania lojalności przez proces zwrotu – wnioski z prelekcji

Podczas wystąpienia CEO marki Wygodne Zwroty zwrócił uwagę na to, że walka na stale rosnące budżety marketingowe przypomina niekończącą się licytację. Gdy wyłączamy płatne reklamy, wzrost sprzedaży natychmiast hamuje. Prawdziwą stabilność i wyższą rentowność gwarantują powracający klienci - a o tym, czy wrócą, w decydującym stopniu przesądza ich doświadczenie ze zwrotem.

Oto 3 najważniejsze filary przedstawione podczas prezentacji:

1. Pułapka performance marketingu a wartość powracających klientów

Pozyskiwanie nowych użytkowników staje się rekordowo kosztowne. Marki przeznaczają ogromną część swoich przychodów na kampanie płatne:

• Answear.com przeznaczył w 2024 r. blisko 20% przychodów na marketing (308 mln zł przy 1,5 mld zł sprzedaży).
• Zalando tylko w 9 miesiącach 2025 r. wydało na działania marketingowe 737 mln euro (8,9% przychodów).
• Przykład grupy LPP (Reserved, Sinsay) dobitnie obnażył tę zależność: po cięciu performance marketingu w okresie luty–kwiecień 2026 wzrost sprzedaży online wyhamował do zaledwie +0,7%, by po ponownym zwiększeniu budżetów skoczyć do +16,4%. Mniej płatnej reklamy oznaczało natychmiastowe zatrzymanie dynamiki.

Tymczasem stabilny biznes budują ci, którzy wracają. Z danych Allegro wynika, że w 2025 roku przeciętny kupujący wydał o 7,3% więcej (4 327 zł rocznie), mimo że ogólna baza kupujących wzrosła jedynie o 1,9% (ogromna w tym zasługa 7,5 mln użytkowników programu Smart!). Z kolei benchmarki rynkowe DTC pokazują, że powracający klienci generują aż 36,5% przychodów sklepu, odpowiadając za zaledwie 18,8% wizyt.

2. Czas zwrotu środków a paradoks naprawy usługi (Service Recovery Paradox)

Doświadczenie zwrotu ma bezpośredni wpływ na decyzję o kolejnym zakupie. Badania rynkowe (NRF, Happy Returns, YouGov) pokazują brutalną prawdę:

• 71% konsumentów rzadziej wraca do sklepu po złym doświadczeniu ze zwrotem.
• 4 na 5 klientów opowie znajomym o negatywnej obsłudze zwrotu.
• 53% nie kupi ponownie, jeśli sklep przeciąga wypłatę środków.
• Aż 67% klientów wyda zwrócone pieniądze w tym samym sklepie, jeśli przelew wróci do nich w ciągu 2–3 dni!

Niestety, rzeczywistość polskiego e-commerce wciąż odbiega od oczekiwań klientów. Z audytów i zakupów kontrolnych przeprowadzonych przez Wygodne Zwroty wynika, że aż 60% rodzimych e-sklepów oddaje środki dopiero po 5–9 dniach roboczych, a 17% przekracza ustawowy termin 14 dni. Dla klientki robiącej zakupy tuż po wypłacie, zamrożenie budżetu na 2 tygodnie oznacza brak środków na bieżące zakupy – i gwarancję, że do danego sklepu już nie wróci.

Wystąpienie przypomniało także o zjawisku znanym w nauce o zarządzaniu jako paradoks naprawy usługi (Service recovery paradox): klient, którego problem (np. nietrafiony rozmiar czy krój) został rozwiązany błyskawicznie i bezproblemowo, często obdarza markę większym zaufaniem i lojalnością niż konsument, u którego zamówienie przebiegło bez żadnych zakłóceń.

3. Nowe standardy liderów rynku i rola platformy Wygodne Zwroty

Podczas gdy większość rynku każe czekać na pieniądze ponad tydzień, liderzy e-commerce  wyznaczają zupełnie nowe standardy:

• LPP zwraca środki w 0 dni, a Van Graaf i Levi’s w zaledwie 1 dzień.
• Globalne marketplace'y idą krok dalej: Amazon w ramach Refund at First Scan wypłaca środki w momencie pierwszego zeskanowania przesyłki przez kuriera, z kolei Temu oferuje natychmiastowe doładowanie salda w aplikacji tuż po zgłoszeniu zwrotu. Platformy te biorą wkalkulowane ryzyko na siebie, wiedząc, że natychmiastowy zwrot napędza kolejne transakcje.

Krzysztof Kukla podkreślił, że mniejsze i średnie e-commerce'y nie muszą zostawać w tyle. Kompleksowy proces bezproblemowego zwrotu realizuje ekosystem Wygodne Zwroty:

1. Jasna informacja na stronie sklepu – proste zasady transparentne przed i po zakupie.
2. Czytelny formularz online – wyklikanie zwrotu w 1 minutę, zoptymalizowane pod kątem smartfonów.
3. Maksymalna wygoda nadania – automatyczne generowanie nadań bez drukowania etykiet w punktach Paczkomat® InPost, DPD, DHL, Żabka, Orlen.
4. Dedykowany Panel do zarządzania zwrotami – błyskawiczna identyfikacja paczki w magazynie za pomocą skanera i natychmiastowe rozliczenie transakcji.
5. Automatyczna komunikacja – systemowe notyfikacje SMS i e-mail („Twój zwrot został obsłużony. Zleciliśmy zwrot środków”) eliminujące zapytania do BOK.

Darmowa wiedza w pigułce - sprawdź prezentację i wdrożenie

Optymalizacja ścieżki posprzedażowej nie wymaga milionowych nakładów na reklamę, a jedynie uporządkowania procesów wewnątrz organizacji. W przeciwieństwie do stale drożejącego performance marketingu, narzędzia do obsługi zwrotów w usłudze Wygodne Zwroty sklep otrzymuje BEZPŁATNIE.

• Prezentacja z konferencji E-commerce 2026

Chcesz poznać szczegółowe zestawienia kosztów pozyskania klientów, wskaźniki retencji i benchmarki czasowe?

Podsumowanie

Udział w konferencji „E-commerce 2026: Nowe reguły gry” w Akademii Leona Koźmińskiego po raz kolejny potwierdził, że zwrot jest dla klienta dokładnie tak samo ważny, jak samo zamówienie. Sklepy, które zmuszają konsumentów do drukowania formularzy i zamrażają ich środki na 14 dni, w 2026 roku będą regularnie tracić kupujących na rzecz gigantów marketplace i świadomej konkurencji.

Wdrożenie zautomatyzowanego panelu do obsługi zwrotów pozwala diametralnie skrócić czas wypłaty środków, wywołać u kupującego efekt „wow”, obniżyć koszty operacyjne magazynu oraz zbudować lojalność silniejszą niż jakakolwiek płatna kampania reklamowa.

• Zbuduj lepsze CX i popraw retencję w swoim e-sklepie z usługą Wygodne Zwroty

Prowadzisz sklep internetowy? Chcesz zamienić zwroty z kosztownego problemu w maszynę do budowania retencji i satysfakcji klientów?